2023年中国白酒消费白皮书

　　近年来，酒水行业进入了结构性调整期。但随着线下消费的恢复，全民消费水平提高和消费结构升级，以及经历疫情后的健康生活理念，消费者的消费能力、消费理念、消费渠道等都有可能重构。

　　送礼场景击穿消费者年龄圈层，解救困于城市的“白酒”创新，地域造就不同风味白酒已成为消费者普遍的认知，白酒品质与城市位置牢牢挂钩，区域白酒的特点也已被熟知，但区域性白酒如何走向全国，亦或者如何踩着城市名片进行白酒老赛道的创新成为时下的跨越点。不仅如此，“时下年轻人是否还会再喝白酒”，也成为当下议论的焦点，如何让年轻人喜欢喝白酒，亦或者如何产品创新让白酒风味更迎合时代，成为白酒赛道创新的突破点。

　　Part 1：2023年中国白酒行业概况

　　酒水行业整体产量有所回升，销量稳步提升

　　2015-2021年间我国酿酒行业规上酿酒总产量在总体上呈持续下降状态，直至2022年才略有回升。2022年全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产5427.5万千升，同比增长0.8%。

　　自2018年以来，我国酿酒行业营业收入开始呈逐年上升状态，且增长幅度也在逐年增加。2022年酿酒行业累计完成产品销售收入9509.0亿元，与上年同期相比增长9.1％；累计实现利润总额249 1.5亿元，与上年同期相比增长27.4%。

　　白酒在酒水市场中占据主导地位

　　从酒业上市公司品牌价值上看，品牌价值TOP5均为白酒企业，其中贵州茅台遥遥领先，2023年品牌价值为5297.72亿元；其次是五粮液，品牌价值为2357.27亿元。

　　在酒业上市公司品牌价值TOP10中，除白酒企业外，仅有华润啤酒、青岛啤酒和重庆啤酒上榜，分别位于第6位、第7位和第9位。

　　白酒行业市场集中度提高，市场规模稳步扩大，企业数量却逐年减少

　　总体来看，我国白酒行业市场规模从2017年的5654亿元增长至2022年的6621亿元。

　　我国白酒行业规模以上企业数量逐年减少，由2017年的1593家降至2022年的963家，行业集中趋势明显。

　　Part 2：2023年抖音白酒赛道特征

　　抖音白酒内容热度稳定增长，激发消费与新兴赛道潜力

　　白酒相关得视频内容创作受节点营销影响较大，在春节、618、双11有明显提升，全年视频播放播放持续增长。从总体增速来看，抖音2023年1-7月白酒内容短视频播放量同比增长率达25.6%，同时，无论是短视频发布量、播放量，还是互动量均表现良好，抖音酒水内容热度在2022-2023年的全面增长态势十分明显。

　　抖音白酒内容热度稳定增长，激发消费与新兴赛道潜力

　　啤酒、白酒和洋酒占据抖音酒水内容主要三条赛道，内容规模和供给活跃度相对领先，也是酒水品牌聚集的主力板块。从内容供给增速看，供给多说明内容创作上更加活跃，该赛道可以容纳更多的新入局者。而内容需求增高意味着赛道有更多品类创新、品牌创新和营销创新的空间，也更容易有新的趋势赛道方向诞生。

　　抖音酒水相关热门话题中白酒播放量位列首位

　　从抖音酒水相关话题的角度看，酒水的消费有较强的情绪和文化消费属性。抖音酒水相关的热门话题包括酒水品类、食饮搭配等。从”酒水品类“方面看，“白酒”、“啤酒”、“红酒”是用户关注重点，它们也是频繁与情绪和文化消费场景相关联的酒类；从”食饮搭配“方面看，啤酒和龙虾、烧烤经常成组出现，这说明啤酒与大排档文化的关系十分紧密。

　　送礼场景击穿消费者年龄圈层，解救困于城市的“白酒”创新

　　从白酒兴趣用户画像看，男性兴趣远高于女性，31-40岁人群占比最高，城市分布集中在一线城市和二线城市。白酒赛道的趋势体现在基于场景下的产品创新：浓香酱香型的白酒仍需更高端的产地标识，社会认知；清香型口味创新、故事创新将年轻人引入白酒的赛道。

　　Part 3：抖音白酒用户特征及消费偏好

　　抖音白酒消费者在短视频平台购买白酒的主要原因：价格优势/价格透明、平台信赖度高、可供选择的产品种类/品牌多、促销活动力度大/形式多样。

　　抖音白酒消费者感兴趣的白酒信息：造酒工艺/造酒过程知识、白酒品鉴知识/收藏知识占比较高。

　　抖音白酒消费者主要购买考虑因素：口感/味道、酒精度数、品牌/正品保障、香型、口碑评价、年份/产地等。

　　Part 4：2023年白酒品牌营销特征

　　2022年各大上市酒企广告/促销费用与其在销售费用中的占比均有所上升

　　据统计，贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、洋河股份、古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒、舍得酒业、水井坊、酒鬼酒、老白干酒、顺鑫农业、金徽酒、伊力特、天佑德等16家上市白酒行业公司2022年销售费用达343.5亿元，同比增长9.89%；其中广告/促销费用为238.3亿元，同比增长12.86%；广告/促销费用占销售费用占比69.4%，同比增长1.8%。

　　投放支出：第一梯队品牌营销体系完善，第二梯队营销支出最高，第三梯队被拉开差距

　　从销售费用维度看，三梯队中第一梯队的费用占比最低，第二梯度费用最高，第三梯队的费用最低而费率最高；在品牌营销层面反映的是：第一梯队积累的品牌资产深厚，品牌效应显著，因此带来较低的销售费用占比；第二梯队营收可观而品牌号召力弱于第一梯队的品牌，故销售费用较高；第三梯队的营收和品牌效应均落后于前两梯队，因此销售费用最低而占比最高。

　　从广告/促销费用维度看，三梯队中第一梯队的费率最高，第二梯队的费用最高而费率最低，第三梯队费用最低；在品牌营销层面的体现：第一梯队更重视品牌营销，第二梯队预算相对充足但在广告费用外支出较高，第三梯队预算较少。

　　综上所述：第一梯队完善的营销体系有效减低销售费用占比与广告费用外支出，第二梯队营销预算充足而费用把控有待优化，第三梯队营销效果与前两梯队差距较大。