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京东发布啤酒消费洞察白皮书:“啤酒经济”新趋势赛道崛起 猎奇啤酒抓住年轻消费者的心

近日,京东超市联合青岛、百威、嘉士伯、喜力、雪花、燕京等多家啤酒KA品牌,共同发布《2023-2024啤酒线上消费白皮书》(以下简称白皮书)。该白皮书从行业近况、销售情况、细分品类、创新模式、品牌共创等方面,对京东超市啤酒进行解析。

白皮书指出,近年来,啤酒线上消费呈现出客群年轻化,商品品质化、多元化趋势,精酿、鲜啤潜力大,组合装啤酒成为市场的新增长点。

同时,京东超市凭借正品保障、组合装、啤酒兑换卡、盲盒等多样化商品、到货速度快、售后服务完善等优势,成为线上啤酒最主要的消费渠道。

啤酒消费呈现年轻化、多元化趋势 
京东超市成主要线上购买渠道
 

其中受消费需求的变化,年轻化、健康型、小众啤酒受到欢迎。

同时,健康理念的提升和工艺技术的进步,让低糖、无醇型啤酒获得青睐,分别有80%、74%的消费者愿意尝试。

啤酒产业以高集中度著称,前五位头部企业的市场集中度已超90%。同时,头部企业也在加速线上化步伐,触及更大市场。

同时白皮书指出,消费者行为也逐渐发生变化,如:不爱囤货、更爱比价、获得情绪价值等,京东超市凭借扎实的供应链,为消费者提供了更多元化、确定性的选择,正品保障、更高性价比、更优服务。

啤酒品类变化趋势明显 

黑啤、精酿品类增长最快,组合销售机会多
 

从细分品类来看,黄啤仍然占据消费者心智,市占率高达64%,其次是白啤,占比22%。不过,在消费者打破传统饮用需求下,鲜啤、果啤和精酿的市场份额也有明显上升;高价位段啤酒中,黑啤增长最快。

啤酒个性化消费需求崛起。更高的麦芽浓度、口感更清淡爽口、包装更美观等因素,是吸引消费者的主要原因。

年轻用户对果啤充满兴趣,丰富的花香口味和果味吸引力十足。国产化的白啤,以及受季节波动性较大的鲜啤、原浆,也受到消费者喜爱。

而高单价的黑啤是一二线城市消费者的新宠,尤其获得东部省市消费者青睐,南方人喝精酿啤酒成为时尚,整体上高品质精酿增长良好,年至今销售额同比增长50%,同时国产精酿品牌逐渐增加,一定程度上拓宽了精酿价格带,让更多消费者愿意购买精酿啤酒。

白皮书还分析了细分品类啤酒的消费人群,其中,白啤的老用户占比最高;黑啤用户中女性占比提升,年轻人青睐果啤,秒送模式让鲜啤和原浆消费频率提升。

在用户体验方面,京东超市提供不爱喝包退、破损包退换、次日达和小时达、会员权益,以及采销直播、酒厂溯源等,从售前、售中、售后全方位为啤酒用户解决消费痛点。

头部品牌联手京东 
共创新趋势销售爆品
 

基于亮眼的销售成绩和创新营销玩法,京东超市不仅是各大啤酒企业稳定的销售渠道,更成为了与行业共生共建的重要合作伙伴。

其中,青岛啤酒洞察发现,消费者中主动搜索原浆啤酒的占比逐年提升,原浆啤酒市场规模持续增长,京东超市助力其“生鲜原浆”产品2024上半年销售额同比增长54%,并以高效物流实现“以往酿酒师才能喝到的啤酒”新鲜直送到家。

百威调研发现,中国消费者更在意高品质产品带来的体验与情绪价值,近5成京东啤酒用户愿为更好的品质、口感付费。百威携手京东共创更多定制化商品、打造更多消费场景。例如与京东共创,推出啤酒行业首个啤酒兑换卡产品,用户可分批随时预约,同时享受最优惠价格。

华润啤酒则联合京东超市打造多样化产品营销,开拓“无醇”“轻卡”新赛道。去年双方携手在京东首发喜力0.0啤酒,迅速成为类目行业热销品牌TOP 1;今年8月京东首发“轻卡啤酒”——红爵AMSTEL EXTRA啤酒,借助京东平台全域营销共振,成为新品啤酒销售榜TOP1。

嘉士伯长期联手京东洞察消费需求、共同打造爆品。比如今年春节期间,推出京东渠道第一款啤酒礼盒“嘉士伯龙年全家福”,精选十二款明星好酒,满足不同饮用送礼、聚会需求,成为京东年货节TOP1啤酒礼盒,引领啤酒礼盒新趋势。

燕京携手京东超市精准洞察,迎合消费需求,创新“小度酒 大滋味”的品类U8,以“淡而不寡、度数小、滋味好”的优势满足消费痛点,并联合京东超市开展创新营销,驱动u8用户增长,有效助推了品牌年轻化。

白皮书总结啤酒行业发展、京东销售及营销优势、行业共生等内容后指出,尽管整体市场承压,但京东充分践行初心,携手伙伴们一起完善产业生态,实现成本、效率、产品、价格、服务的全面优化升级,激发年轻人潜力,激活下沉市场,为啤酒行业开拓增长点。

而在2024年国庆中秋前夕,京东超市还推出多款啤酒礼盒,满足不同消费者走亲访友送礼需求。如青岛啤酒鸿运当头礼盒x獐子岛海参鸿运当头礼盒,组套一件加购价格更优;百威啤酒推出的兑换卡,至高可省769元,购买后可线上转发赠送亲友,心意满满。即日起至9月17日,打开京东APP搜索“花式送好礼”领取满199减20大额券,啤酒爆款礼盒低至7折。活动期间,京东超市还发起emoji猜谜、微信社群拼团等互动玩法,带来趣味体验。从8月起,京东超市啤酒部分商品上线不爱喝包退业务,提供贴心服务。

京东超市是京东的频道之一,位于京东APP左上角的频道列表,主营食品生鲜、日用消费品。第三方数据及多项用户调研显示,在线上、线下商超中,京东超市市场份额领先,价格最具竞争力,所售商品质量最有保障,各项服务也处于行业领先地位,是亿万消费者购物首选渠道。(啤酒扳)

 

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